Publicerad

3 april 2014

Massivt mediegenomslag för forskningen från Entwined

Över tio miljoner läsare och mer än 200 pressklipp. Det visade sig bli resultatet av Entwineds forskningskommunikation när det avslutade programmet beställde en ambitiös undersökning om hur deras resultat tagit sig genom mediebruset.

– Det är första gången vi arbetar så medvetet med att undersöka vilket genomslag vår forskning fått, säger Maria Kardborn, kommunikationsansvarig för Entwined.

Bakgrunden var två viktiga forskningsrön som båda kom i fjol. De handlade dels om att det inte alltid är klimatsmart att köpa närodlade livsmedel, dels om att antalet miljöcertifierade produkter ökar kraftigt. Bägge forskningsresultaten hade producerats inom ramen för Entwined tillsammans med IVL Svenska Miljöinstitutet.

– Vi ansåg att de hade starkt allmänintresse och diskuterade länge hur vi skulle marknadsföra dessa som nyheter, säger Maria Kardborn som utanför Entwined också arbetar som kommunikatör på IVL.

Mediagenomslag värt flera miljoner

En PR-byrå fick i uppdrag att skriva pressmeddelanden, och vissa medier fick förhandsrätt till nyheten. För att sedan ta reda på mer exakta siffror om publiceringens genomslag anlitades Westander Publicitet & Påverkan. Deras gedigna rapport på över 300 sidor som nu är klar kan berätta att nyheten om närodlat nådde fram i 185 artiklar och lästes 10 381 959 gånger (ej antal personer). Nyheten om miljömärkt åstadkom 59 pressklipp och fick 1 817 282 läsningar.

– Det var mycket mer än vad vi kunnat föreställa oss. I många fall togs vårt pressmedelande direkt och hamnade i tidningen.

Om Entwined skulle ha bekostat annonsutrymme för att lansera nyheterna skulle det ha kostat 3 720 923 kronor för nyheten om närproducerat och 124 749 kronor för nyheten om miljömärkning.

– De räknade ut att enbart publiceringen i Dagens Industri motsvarar annonsplats för 70 000 kronor, säger Maria Kardborn.

Medveten mediaplan gav lärdomar

Det är relativt ovanligt i forskningssammanhang att tänka så medvetet om lansering av forskningsnyheter som programmet har gjort. För Maria Kardborn och ledningen för Entwined blev det en läroresa.

– Det passar kanske inte alla nyheter men här var det två ganska avgränsade forskningsrön som verkligen skulle kunna få folk att tänka annorlunda. Vi lade ner mycket arbete att förankra pressmeddelandena och att få alla forskare att känna sig bekväma med formuleringarna, säger hon.

I flertalet artiklar nämndes både Entwined och IVL, men det var inte det primära syftet. Det ligger i programmets uppdrag att åstadkomma förändring. Maria Kardborn tycker det vore intressant att följa upp undersökningen och ta reda på i vilken mån dessa forskningsnyheter verkligen har förändrat människors köpbeteenden.

– Mitt eget beteende har det definitivt förändrat. Jag köper inte automatiskt närodlat längre utan tar hänsyn till säsong och annat, säger hon.

Text: Thomas Heldmark, Vetenskapsjournalisterna

Mistra Webbredaktör