Automatgenererad bild.
Publicerad

19 december 2013

Ny studie väckarklocka för modebranschen

Unga vill bli mer miljömedvetna modekonsumenter. Men först måste informationen förbättras och tillgängligheten till hållbart mode öka. Det framkommer i den första studien om konsumentbeteende kring mode och hållbarhet som gjorts inom ramen för Mistra Future Fashion.

Ekonomen och konsumtionsforskaren Wencke Gwozdz och hennes kollegor har frågat 1 175 unga svenska klädkonsumenter (16–30 år) om de deras attityder och beteende i förhållande till klädkonsumtion. Frågorna kretsade kring själva köpet och tankar före köpet, kring vanor och beteenden för att underhålla plagget och om att återvinna sina plagg.

Fram tonar nya och oväntade kunskaper om ungas sätt att förhålla sig till mode. Att sju av tio lagar sina plagg och på så vis förlänger deras livslängd tar forskarna som intäkt för en attityd som rör sig bort från slit och släng. Det finns likaså ett märkbart intresse för att återvinna eller donera kläder istället för att slänga dem, särskilt stort var detta intresse bland kvinnor.  Över tio procent ägnar sig åt swapping, det vill säga att man byter bort sina kläder mot andra istället för att slänga dem.

Många vill men har inte börjat

Men det finns ett glapp mellan ideologi och handling. 

– Att vilja köpa hållbart mode betyder inte nödvändigtvis att man gör det. När valet av tröja eller byxor ska tas är det ofta till slut andra faktorer som väger tyngre, säger Wencke Gwozdz som är knuten till Department of Intercultural Communication and Management vid Copenhagen Business School.

De faktorer hon talar om är pris, tillgänglighet och transparens. Det får inte kosta allt för mycket att köpa hållbart producerat mode, kläderna måste finnas i vanliga modebutiker och informationen om vilka kläder som är hållbart tillverkade måste vara lättillgänglig.

Att göra modeindustrin mer hållbar är själva målsättningen med Mistra Future Fashion. Fler och fler på jorden vill se vackra ut och byter ut sina kläder varje säsong. Det sliter på miljön. Det vet modeindustrin som vacklar mellan det kortsiktiga intresset att få kunderna att köpa mer kläder och det faktum att råvarubrist och hårdnande lagstiftning på bland annat kemikalieområdet hotar branschens långsiktiga lönsamhet.  

Väckarklocka för modeindustrin

Wencke Gwozdz menar att studiens resultat borde vara en väckarklocka för modebranschen.

– När jag träffar branschen brukar de alltid tala om att kunderna inte vill ha hållbart mode, att det inte efterfrågas. Här ser vi att det finns en stor efterfrågan men att konsumenterna behöver puffas i rätt riktning.

I studien identifieras fyra olika typer av konsumenter som nått olika grad av medvetenhet och handlingsgrad. Den första gruppen har inga ambitioner alls att ända sitt köpbeteende. Den andra gruppen tänker, men har ännu inte tagit beslut om förändring. Den tredje gruppen befinner sig i förberedelse för att ändra beteende, men sista steget, att gå till handling, återstår

– Så har vi den fjärde gruppen som redan har förändrat sitt beteende och som arbetar aktivt för sitt engagemang, säger Wencke Gwozdz.

Denna fjärde grupp motsvarar 5,5 procent av de tillfrågade. Fortsatt forskning ska handla om att göra djupare analyser av de olika grupperna. Vilka är de som gärna köper second hand? Hur är deras syn på materialism och andra värden? Här finns potentiell information att hämta för modeindustrin. En annan fortsättning på studien är att göra den i andra länder, bland annat Tyskland och USA och troligen också Nederländerna.

Vilken av grupperna tillhör Wenche Gwozdz själv?

– Grupp tre. Jag tar babysteg. Jag är en person med höga ideal men som inte nått fullt ut till handling än, säger hon.

Text: Thomas Heldmark, Vetenskapsjournalisterna

Mistra Webbredaktör