Automatgenererad bild.
Publicerad

12 december 2013

Slit och släng bland unga är en myt

Mistra Future Fashion släpper den första vetenskapliga studien om konsumentbeteende kring mode och hållbarhet som utförts i Sverige. Studien visar att det finns en enorm affärspotential för klädföretag i att sälja hållbart mode. Men de måste förbättra sin information kring detta. En klar majoritet av de tillfrågade skulle kunna tänka sig att göra mer medvetna klädköp om de fick bättre information. Studien visar även att en tredjedel av Sveriges unga ofta eller alltid lagar sina kläder och därigenom förlänger klädernas livslängd.

– 70 procent av Sveriges unga förlänger sina kläders livslängd genom att laga dem. Det är förvånande men glädjande att se att slit och släng bland unga verkar vara myt, säger Wencke Gwozdz, Associate Professor, Department of Intercultural Communication and Management, Copenhagen Business School.

Cirka 5 procent av respondenterna är mycket medvetna och anstränger sig för att handla mer hållbart mode och att lära sig mer om området. De är beredda att betala mer för hållbara val och kan till och med tänka sig att köpa ett plagg av sämre kvalitet, bara det är hållbart. Denna grupp handlar sällan i köpcentra och mest på second hand. De lagar även i störst utsträckning sina kläder.

– Över tio procent av de tillfrågade ägnar sig åt det nya fenomenet swapping; ett konsumtionsmönster som innebär att man byter kläder med varandra. Ett exempel på detta är Swapshop, som dyker upp lite här och svar i Stockholm med temporära affärer. Det visar att man kan uppdatera sin garderob utan att köpa nytt. Vi kan också se att handla vintage i second hand-butiker har blivit mer mainstream och etablerat i alla grupper, säger Wencke Gwozdz.

Undersökningen visar också att många är beredda att göra medvetna klädval bara de fick bra och trovärdig information.

– Klädmärken – berätta om era hållbara alternativ! Det finns stor affärspotential att sälja hållbart mode, men tillgång, pris och brist på information är avgörande hinder för ett mer hållbart köpbeteende, uppmanar Wencke Gwozdz.

För mer information, kontakta:

Wencke Gwozdz, Associate Professor, Department of Intercultural Communication and Management, Copenhagen Business School. Tel:+45 3815339, wg.ikl@cbs.dk

Malin Lindgren, kommunikationsansvarig, Stiftelsen på miljöstrategisk forskning, Mistra

Tel +46 761 123700, malin.lindgren@mistra.org


Undersökningen

Undersökningen har ett riksrepresentativt urval på 1175 svenska respondenter i åldern 16 – 30 år. Den är utförd via webbenkäter av GfK på uppdrag av Mistra Future Fashion.

Mistra Webbredaktör